直播带货已成为电商领域的主流业态，但随之而来的商标侵权问题也日益突出。不少从业者心存侥幸：在直播间背景墙上放个知名品牌的Logo，或者口播时提几句“某某同款”，应该问题不大吧？更有甚者，直接装修出与品牌专卖店高度相似的直播间场景，以此吸引流量。对于直播间使用他人品牌商标的法律边界——答案是明确的：未经许可在直播间突出使用他人注册商标，极大概率构成商标侵权，且可能同时触发不正当竞争的法律责任。
一、侵权认定的两个核心要件
商标侵权的认定，关键在于两个要件：是否构成“商标性使用” ，以及是否导致“混淆可能性”。
（一）商标性使用：直播场景下的泛化认定
《商标法》第四十八条规定，将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为，属于商标使用。在直播带货场景下，商标使用已经全面脱离了实体商品的束缚——短视频标题、直播间背景墙、主播着装、口播话术、商品链接文案等，均可能构成商标性使用。
例如，主播在直播间背景墙、贴片中突出显示他人商标，在宣传短视频中不断强调被侵权品牌产品，刻意展示对被侵权品牌的“喜爱”话术，引导观众误以为直播间是品牌官方渠道的，这些行为均已被司法实践认定为商标性使用。即便主播只是在口播中反复使用“胖东来同款”“胖东来平替”等表述，“胖东来”三个字实际上也是作为商品来源的指示性符号被使用的，其目的是借助他人知名度为自己的商品背书，同样构成商标性使用。
（二）混淆可能性：消费者误认即构成侵权
仅有商标性使用还不够，还需证明该使用“容易导致混淆”。在直播场景中，混淆不仅包括来源混淆（误认为商品来自商标权人），还包括关联关系混淆（误认为直播间与品牌方存在商业合作、品牌授权等特定关系）。
在最高法2025年发布的“引流直播带货”典型案例中，被告通过装修与华为线下实体店高度相似的直播间、在贴片和主播着装中突出使用“华为”商标，销售其他品牌的数码产品。法院认定，即便被告实际销售了少量华为手机，其对华为商标的使用已远远超出指示性正当使用范围，容易造成消费者混淆。直播评论区频繁出现“真华为吗”等混淆性询问，恰恰印证了混淆可能性的存在。
二、典型侵权场景与隐蔽化趋势
实践中，直播间商标侵权的表现形式日趋多样：
直接使用型。 未经许可在直播间显著、突出地使用他人注册商标，使消费者误认为商品与商标权人存在特定关系。这是最为典型的侵权形态。
“搭便车”型。 使用“同款”“平替”“某某风格”等表述，借助他人商标商誉推销自己的商品。这类行为的法律定性在司法实践中日趋严格。
场景仿冒型。 装修与知名品牌线下实体店高度相似的直播间，通过背景墙、产品陈列、主播着装等方式全方位“拟真”品牌专卖店场景。这不仅是商标侵权，还可能构成反不正当竞争法第六条规定的不正当竞争行为。
隐晦售假型。 故意遮挡品牌商标、介绍时含糊其词，但在直播中展示带有品牌标识的商品实物。执法和司法机关明确指出，这种“不提名字”的做法并不能规避侵权认定。
三、法律责任：从民事赔偿到惩罚性赔偿
直播带货中的商标侵权，面临多重法律后果：
民事责任层面，侵权人需承担停止侵权、赔偿损失等责任。行政责任层面，市场监管部门可依据《商标法》第六十条责令停止侵权并处以罚款。刑事责任层面，情节严重的可能构成销售假冒注册商标商品罪。
值得特别关注的是惩罚性赔偿的适用。根据《商标法》第六十三条，对恶意侵犯商标专用权、情节严重的，可以按照侵权获利的一倍以上五倍以下给予赔偿。在前述“华为案”中，法院以侵权期间带货佣金获利为基数，适用3倍惩罚性赔偿，判决赔偿110万元。这表明司法层面正在严厉打击直播带货中的“傍名牌”行为。
此外，销售商主张“不知道是侵权商品”的合法来源抗辩，在直播带货场景下也面临严格审查。若进货价格和销售价格明显偏低，且未对商品来源及授权情况予以核实，法院通常不会支持该抗辩。
四、风险防范建议
第一，取得授权是根本。 销售品牌商品，务必取得商标权利人的合法授权，确保商标注册证或品牌授权链条完整。
第二，警惕“打擦边球”。 “同款”“平替”等表述风险极高，尤其是在全网大规模推广、反复强化使用的情况下，指示性合理使用的抗辩很难成立。
第三，直播间装修须谨慎。 不得在背景墙、贴片、主播着装等方面突出使用他人商标，不得仿冒他人线下实体店的商业装潢。
第四，建立合规审查机制。 对直播内容、商品链接、宣传物料进行事前商标合规审查，从源头防范侵权风险。
五、结语
直播带货不是法外之地。在流量竞争日益激烈的今天，靠“搭便车”“傍名牌”获取短期流量红利的做法，正在面临越来越高的法律风险。从商标性使用的泛化认定，到惩罚性赔偿的从严适用，司法实践传递的信号已经足够清晰：尊重知识产权、依法合规经营，才是直播电商行稳致远的唯一路径。
