最高院明确：登记近似商标为字号，即便规范使用仍构成不正当竞争

2026年9月9日，最高人民法院正式发布”2026年人民法院反不正当竞争典型案例”，9件案例覆盖仿冒混淆、技术秘密保护、网络不正当竞争等多个前沿领域，既回应民生消费领域的竞争乱象，也为人工智能、平台经济等新兴行业划定司法边界。

其中位列首位的”某营销公司与某珠宝公司、某商行等侵害商标权及不正当竞争纠纷案”，针对企业字号”傍名牌”行为作出了具有规则意义的裁判。本案历经一审、二审、最高院提审再审三级审理，最终明确了一项核心裁判规则：将与他人注册商标相近似的商业标识作为企业名称中的字号登记使用，即使规范使用企业名称仍不足以避免混淆的，应当认定构成不正当竞争。

这一规则的确立，对统一商业标识类知识产权侵权案件的裁判标准、有效制止”傍名牌””搭便车”行为具有积极意义。

一、案件背景基本案情

原告某营销公司系核定使用在装饰品（珠宝）等商品上的”六福””六福珠宝”注册商标的被许可使用人，经授权可对侵害商标权等行为提起诉讼。经过其注册人某集团及某营销公司的持续推广、使用，”六福”商标已在珠宝行业具有较高市场知名度。

被告某珠宝公司自第三人处受让取得”金六福尚美”商标，后该商标被宣告无效。某营销公司认为，某珠宝公司将与”六福””六福珠宝”商标近似的”金六福尚美”标识许可给某商行使用，以及某商行将该标识使用在珠宝类商品上的行为侵害其商标权；同时，某珠宝公司将”金六福尚美”作为企业名称中的字号登记使用构成不正当竞争，遂诉至法院。

审理脉络与争议焦点

本案的审理过程本身就折射出司法实践中对字号仿冒行为认定标准的分歧：

一审法院认定，某珠宝公司的行为同时构成侵害商标权及不正当竞争，判令其赔偿某营销公司10万元等。

二审法院维持了一审判决关于侵害商标权部分的认定，但认为某珠宝公司登记使用企业名称的行为不构成不正当竞争，遂对一审判决作出部分改判。二审法院的核心理由是：某珠宝公司系规范使用企业全称，不构成不正当竞争。

最高人民法院提审本案后改判，撤销二审判决，维持一审判决，认定某珠宝公司登记使用企业名称的行为构成不正当竞争。

本案的核心争议焦点可以归纳为：在字号与他人注册商标构成近似、且已被认定构成商标侵权的前提下，经营者规范使用企业全称的行为，是否足以阻却不正当竞争的成立？

二、裁判要旨

最高人民法院在再审判决中，从主观状态、客观效果、使用方式三个维度，系统阐释了字号仿冒行为的认定逻辑，确立了三项具有指导意义的裁判规则。

规则一：在先知名商标构成字号登记的避让义务来源

最高院首先确认，”六福”商标经过长期的市场推广与使用，已在珠宝行业具备较高的市场知名度，属于受法律保护的在先合法权益。

在此基础上，法院明确了同业经营者的注意义务标准：作为同行业经营者，被告在登记企业名称时，对该在先知名商标理应知晓并负有避让义务。被告仍将完整包含”六福”字样的近似标识”金六福尚美”作为企业名称中的字号登记并使用，主观上攀附”六福”商标商誉的故意明显。

这一规则的意义在于：它将”在先商标知名度”与”后登记字号者的主观过错”直接关联，降低了权利人对侵权人主观恶意的举证难度。只要在先商标在同行业具有较高知名度，即可推定在后登记的同业经营者”应当知晓”，进而认定其具有攀附故意。

规则二：混淆可能性是字号仿冒行为的核心判断标准

在客观效果层面，最高院指出，被告字号与在先商标高度近似，容易导致相关公众误认为其提供的商品来源于某集团或其企业本身与某集团存在特定联系，已经具备了混淆可能性。

这里需要特别注意的是，反不正当竞争法规制字号仿冒行为，采用的是”混淆可能性”标准，而非”实际混淆”标准。换言之，权利人无需证明已经有消费者实际发生了混淆，只要证明被告的字号使用行为”容易导致”相关公众混淆，即可满足构成要件。

同时，混淆的范围不仅包括商品来源的混淆，还包括”关联关系混淆”——即相关公众误认为经营者之间存在投资、合作、许可等特定联系。这一认定标准与商标法上的混淆标准保持一致，体现了商业标识保护的体系性。

规则三：规范使用企业全称不构成不正当竞争的免责事由

这是本案最具突破性的裁判规则，也是最高院撤销二审判决的核心理由。

二审判决认为，被告系规范使用企业全称，故不构成不正当竞争。最高院对此明确予以纠正，指出：反不正当竞争法规制字号仿冒行为的核心，在于制止市场混淆、维护公平竞争秩序，而非评价企业名称的使用方式是否规范。即便经营者严格按照登记内容完整使用企业全称，只要该字号本身与他人在先权利构成近似，且客观上足以引发市场混淆，该登记使用行为就具备不正当性，应当依法予以规制。

这一规则的实质是：将规制的时点从”使用行为”前移至”登记行为”。如果字号本身的选择就具有攀附故意和混淆可能性，那么无论后续如何”规范使用”，都无法消除其不正当性。这从根本上堵塞了”以登记合法掩盖攀附故意”的法律漏洞。

三、法律责任

本案作为最高人民法院发布的典型案例，其裁判规则将对未来类似案件的审理产生重要的指导作用，同时也为市场主体的合规经营与权利维护提供了清晰的行为指引。

对品牌权利人：维权路径进一步拓宽

第一，维权门槛降低，可直接针对字号登记行为追责。以往不少案件中，权利人仅能针对突出使用字号的行为主张商标侵权，而对于”规范使用”企业全称的行为往往难以追责。本案明确，无需以”突出使用”为前提，只要字号登记本身存在混淆可能性，即可通过不正当竞争诉讼主张权利。这意味着品牌方可以直接针对企业名称登记行为追责，维权路径更加顺畅。

第二，主观恶意的举证难度降低。本案确立了”在先知名商标 → 同业经营者应当知晓 → 推定攀附故意”的认定逻辑，权利人无需再费力举证侵权人”明知”，只要证明在先商标在同行业具有较高知名度，即可推定侵权人具有主观过错。

第三，赔偿主张的空间扩大。结合本次典型案例所体现的惩罚性赔偿导向（案例二中，最高院将利用他人技术秘密承揽工程项目获取的报酬认定为侵权获利，并以此为基数计算惩罚性赔偿），针对恶意攀附的侵权行为，权利人在举证证明侵权获利的情况下，可依法主张惩罚性赔偿，切实弥补损失并威慑侵权。

对市场主体：字号合规的红线更加清晰

第一，企业设立阶段应当尽到审慎的检索义务。企业在选定字号时，不能仅以”工商登记能通过”为标准，而应当主动检索同行业的知名商标、知名企业名称，对可能构成混淆的标识主动避让。特别是在珠宝、服装、餐饮等品牌密集型行业，字号检索应当成为企业设立的标配动作。

第二，”擦边球”策略的法律风险显著上升。实践中，不少企业试图通过”加字””改字”等方式攀附知名品牌，如本案中的”金六福尚美”之于”六福”。本案明确，只要字号完整包含他人知名商标字样、且容易导致混淆，即便增加了其他文字，仍可能构成不正当竞争。”擦边球”策略的法律空间被进一步压缩。

第三，已登记近似字号的企业应当尽快开展合规排查。对于已经登记了与他人知名商标近似字号的企业，应当尽快评估混淆风险，必要时通过变更企业名称等方式消除侵权隐患。等待被诉后再行变更，不仅可能承担赔偿责任，还可能面临企业名称变更的强制判令，对品牌声誉和经营连续性造成更大影响。

四、结语本案作为最高人民法院2026年反不正当竞争典型案例的首案，其裁判规则的确立具有标志性意义。它向市场传递了一个清晰的信号：商业标识的保护不以”使用方式是否规范”为转移，而以”是否造成市场混淆”为核心判断标准。任何试图通过”合法登记”外衣攀附他人品牌商誉的行为，都将受到反不正当竞争法的规制。

对企业而言，诚信经营始终是参与市场竞争的基本准则。在品牌价值日益凸显的今天，尊重他人知识产权、主动避让在先权利，不仅是法律义务，更是企业长期发展的基石。我们将持续关注本次发布的其余典型案例，为读者带来更多竞争法领域的专业解读。

本文仅为法律分析与实务探讨，不构成针对具体案件的法律意见。如有具体法律问题，建议咨询专业律师。